Offene Märkte

Ab 1. Januar 2012 gilt die Zollunion zwischen Russland, Kasachstan und Weißrussland. Für Russland ist das ein weiterer Schritt zur Erweiterung der Zollunion: auf dem Gebiet der drei Länder gelten nicht nur der freie Waren- und Dienstleistungsverkehr sondern auch freie Bewegung des Finanz- und Humankapitals. In den teilnehmenden Ländern wird nun eine abgestimmte Wirtschaftspolitik umgesetzt: die Zolltarife und Maßnahmen außerhalb der Tarifregulierung werden unifiziert und die einheitlichen Regeln auf den Gebieten des Wettbewerbs und der Subsidiarität angewendet. Das Inkrafttreten der Zollunion führt zur Vereinfachung des Prozedere, zur Tarifsenkung und Abschaffung von Barrieren zwischen den Ländern.

Für Unternehmen aus den Ländern außerhalb der Tarifunion – so auch für deutsche Exporteure – wird nicht nur das operative Geschäft etwa aufgrund des freien Warenverkehrs in den drei Ländern vereinfacht. Insgesamt sind nun die Möglichkeiten der Marktausweitung viel größer, wenn Produkte des Unternehmens in einem der Länder bereits bekannt sind. In der Marktbearbeitung einzelner Länder der Zollunion können nun umfangreiche Synergien im Einsatz von Marketinginstrumenten und in der Kundenansprache aufgebaut und genutzt werden.

Markterweiterung

Sicherlich sind Endkunden in allen drei Ländern einzeln zu identifizieren und mit dem Produktangebot anzusprechen. Doch etwa russische Fachmedien erreichen ebenfalls Unternehmen aus Kasachstan und Weißrussland, sind dort beliebt und können das Kaufinteresse der Entscheidungsträger und den Bekanntheitsgrad von Produktneuheiten steigern. Auch haben russische Distributoren mehr Möglichkeiten Abnehmer in diesen Ländern zu akquirieren, denn aufgrund fehlender Einfuhrzolle können bessere Preisangebote unterbreitet werden.

Welche Möglichkeiten bestehen aber für deutsche Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen effektiv auf den Märkten der drei Länder zu vertreiben, ohne dabei umfangreiche Investitionen mit einem zumindest bei dem erstmaligen Markteintritt ungewissen Ausgang zu tätigen?

Oft erscheint als erstes die Ansprache von Distributionspartnern sinnvoll, die das Angebot an die richtige Zielgruppe bringen. Diese sollen sich auch um die Marketingaktivitäten kümmern. Zumeist suchen deutsche Unternehmen hierfür Distributoren, die bereits mit Lieferanten aus dem Westen zusammenarbeiten. Sicherlich kann dadurch die Gefahr minimiert werden, auf einen Vertriebspartner zu setzen, der in der Zielgruppe weniger bekannt ist. Doch muss bei der Auswahl geeigneter Vertriebler stets damit gerechnet werden, dass große Distributoren in den Märkten mit hohem Absatzpotential meist gut ausgelastet sind und deshalb auf die Zusammenarbeit mit den Herstellern nicht angewiesen sind, für deren Produkte ausreichende Wettbewerbslösungen vorhanden sind. Auch wird in vielen Fällen beobachtet, dass Distributionspartner nicht motiviert sind, genügend Aufmerksamkeit einzelnen Produkten zu schenken.

Dabei ist die Anzahl effektiver Distributionspartner und somit die Auswahl weitaus größer, wenn nicht ausschließlich auf die Zusammenarbeit mit föderationsweit Operierenden fokussiert wird, sondern auch regionale Partner identifiziert und angesprochen werden, die sich um den Absatz in den einzelnen Städten kümmern.

Die Chance motivierte regionale Vertriebspartner für die Zusammenarbeit zu gewinnen, bedeutet die Notwendigkeit diese von eigenen Produkten zu begeistern, ihre besonderen Vorteile für den Anwender aufzuzeigen und so Verständnis für gute Absatzpotentiale aufzubauen. Abhilfe schafft ein einfacher Leitfaden, der beim Vorhandensein entsprechender Kapazitäten auch ohne fremde Hilfe von deutschen Betrieben jeder Größe umgesetzt werden kann: Produktpromotion – Kundenidentifikation – Kundenansprache.

Von Marktpotentialen profitieren

Bei der Produktpromotion, die der Motivation von Vertriebspartnern zur Aufnahme des Produkts in ihr Angebot dient, handelt es sich um die indirekte Ansprache von Endkunden, Multiplikatoren, Distributoren, Händlern etc. also von allen, die zum Produktabsatz beitragen können. Diese Zielgruppen können über Fachbeiträge in geeigneten Medien erreicht werden, in denen auf besondere Produkteigenschaften im besten Fall mit Blick auf die typischen Lösungsfelder der Ländermärkte fokussiert wird. In welchen Unternehmen und in welchen Bereichen kann das Produkt eingesetzt werden? Was sind die Einsatzvorteile auch im Vergleich zu den auf dem Markt gängigen Wettbewerbsprodukten? Worin besteht die Neuheit bzw. die Innovation? Diese Fragen müssen sowohl in den Medien beantwortet werden. Als auch bedarf es einer muttersprachlichen Informationsplattform, auf die in den Beiträgen verwiesen werden kann.

Im weiteren Schritt werden Zielgruppen der direkten Ansprache definiert. Diese sind mit Blick auf die Einsatzbranche und Produkt unterschiedlich – von Fachhändlern bis zu Endkunden. Die Ermittlung potentiell Interessierter kann über allgemein zugängliche Quellen wie Branchenbücher durchgeführt werden. Allerdings liefern diese keine Aussage über die Erfolgschancen der Ansprache und darüber, inwieweit die identifizierten Unternehmen den Voraussetzungen entsprechen, die für die Zusammenarbeit unabdingbar sind (logistische Kapazitäten, Importerfahrungen, Erfahrungen im Absatz erklärungsbedürftiger Produkte etc.). Abhilfe kann Kontakt zu (regionalen) Handels- und Industriekammern aber auch Branchenvereinigungen schaffen. Auch kann über diese Kanäle in Erfahrung gebracht werden, welche Regionen besonders potentialreich sind.

Als Nächstes werden potentielle Abnehmer mit dem Produktangebot direkt angesprochen. Dies kann von russischsprachigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus Deutschland durchgeführt werden. In Telefonaten ist darauf zu achten nicht nur das eigene Angebot in die Szene zu setzen. Nicht weniger von Bedeutung ist die Erfahrung des Ansprechpartners aus dem Vertrieb gleichartiger Produkte. Wird ein guter Kontakt aufgebaut, so kann Feedback der Marktteilnehmer zu Produktpräferenzen der Anwender, zur Preiselastizität der Nachfrage, zum Verständnis besonderer Produktvorteile und zu Wettbewerbsprodukten eingeholt werden. Dieses ist deshalb sehr wertvoll, weil auf seiner Basis operative und strategische Entscheidungen über die Bearbeitung (regionaler) Märkte getroffen werden können.

In Gesprächen mit Interessenten können persönliche Treffen etwa im Rahmen internationaler Ausstellungen in Deutschland oder Russland vereinbart werden. Dadurch lassen sich nicht nur zusätzliche Reise- bzw. Empfangskosten senken. Auch die Effektivität des Messeauftritts wird gesteigert, wenn bereits vor der Messen Standtermine vereinbart werden, um konkrete Fragen zu klären.

Synergetischer Ansatz

Die beschriebene Vorgehensweise wird im Rahmen des Projekts GerProm umgesetzt. Mit dem Projekt versucht der Bundesverband deutsch-russischer Unternehmer russische Firmen auf Innovationen deutscher Hersteller aufmerksam zu machen, die etwa bei der Betriebsmodernisierung Einsatz finden können. Damit will der Verband einen Beitrag zur Modernisierung einzelner russischen Branchen und gleichzeitig zu (Mehr-)Absatz deutscher Produkte und Dienstleistungen beitragen.

Erfahrungen aus der Ansprache potentieller russischer Abnehmer haben gezeigt, dass die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit neuartigen Lösungen dann vorhanden ist, wenn der direkten Informationsvermittlung Medienarbeit vorangeschaltet wurde. Einerseits bilden solche Fachbeiträge eine Informationsbasis für alle Interessenten und wirken Image fördernd. Andererseits erscheinen Produkte dann als bereits auf dem Markt bekannt - Dies erhöht die Akzeptanz potentieller Abnehmer. Weiterhin lässt sich durch eingehende Medienarbeit die Auffindbarkeit der Produktinformationen erhöhen, wenn in die Beiträge entsprechende Verlinkungen aufgenommen werden. Die Produktpromotion wird somit nicht als separater Vorgang betrachtet. Vielmehr dient sie der Unterstützung der Kundenansprache.